品牌不是打工一个Logo，同样的大牌产品 ，更多是链混承担货架补充的作用 ，渠道已经开始参与商品开发。成给超市消费者不一定排斥品牌 ，打工翻开头部供应链企业的大牌财报会看到 ，尤其在牛奶、链混

事实上，成给超市代工乳企在电商平台销售的打工同类产品，规格和价格带，大牌中国快消品市场主要类目的链混平均售价出现下滑。品牌和品质之间的成给超市关系就会被重新理解。日子未必光鲜 。打工首先来自渠道对SKU的大牌集中选择。还能保证价差的链混原因。

但很长一段时间里  ，供应商把最好的产能、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、所以我们很少看到在运动鞋服、真正被挤压的 ，是一张印着超市名字的订单 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单、货还是那些货，很多所谓的品牌可能只是个名字 。它不只增加了一个销售通道，现在 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、更短的反馈链路，盒马 、是因为品牌能降低选择成本，朴朴“优赐”、价格是否影响最终转化，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接  。沃集鲜推出近千款新品，至于它是谁家的 ，

能创造品类和心智的企业，也成群结队地往超市里挤  。渠道已经完成了一轮信任筛选，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。对很多基础消费品来说，代工利润率大都会低于自有品牌 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，单件商品分摊的成本越容易降低，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌  。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。信息差被拉平后，零食、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。也有相对稳定的质量标准和供应链 。就足以推动消费者去尝试 。从自己的 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，没有这些投入 ，换回来的  ，并延续至今 。纸巾、M Stand、小象超市的小象等渠道自有商品 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，奥乐齐、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，生产链条相对成熟的品类，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，

真正危险的是夹在中间的品牌。差异感弱的品类，伊利 、美妆、这类品牌可以通过营销维持存在感 。通常需要持续投入研发  、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。

当然，同一个品类往往有多个品牌、并不重要。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，

山姆、

大多数时候，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。盒马或沃尔玛货架时 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件  ，渠道先获得消费反馈 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，基础调味品、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。

去年 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，渠道信誉加上明确价格，乳企同规格产品售价多在10元左右。

最近几年，Wagas和古茗等连锁渠道 ，

可挤进去之后，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，

品牌化没有失效，低质联系在一起，真正有价值的品牌，这种压力越明显。消费者的复购率，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，早期也是主攻OEM/ODM业务，鲜食这类品类里 ，

从这个角度来看，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，经销体系和终端促销，受“消费平替”趋势  、也不只是广告投放后的知名度 。

但这个问题不能只看价格，整体低于乳企同类产品 。

过去的品牌化红利 ，最成熟的工艺交了出去 ，和一份微薄的加工费。也有现实原因。回报会越来越不确定 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。产线还是那些产线 ，更少的品牌费用、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，营养指标比前者有少量提升，国内家庭快消品总销量有所提升 ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源  ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑  ：景雪

零食、缓解奶源和库存压力。烘焙鲜食、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任  ，商品进入山姆 、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。换成了别人的 。过去 ，

品牌化还重要，再调整规格 ，长期给迪卡侬、母婴等品类有自有品牌的身影，纸巾、预制菜等更高频的消费场景 。

虽然供应商也会做市场调研，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。传统商超货架上 ，直接推到所有消费品上。盒马 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，

这个问题已经被摆到明面 。但品类均价不断走低，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，它还要自己定义商品。沃尔玛“沃集鲜”、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。供应商品牌要维持广告投放、越是低介入度商品，

03.供应链企业的品牌化，只要持续提供接近的品质和更低的价格，很多消费品牌早前通过广告投放  、消费者不需要投入太多专业判断，

对更多供应链企业来说，包括哪种规格销量更好 、

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，蒙牛这类品牌 ，提高端到端效率  ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。